상품 개발의 의의와 전략
가. 신상품 분류
개발과 생산의 주체 따른 분류
| 외부 생산 | 자체 생산 |
|---|
| 자체 개발 | 임가공 생산 상품 | 순수개발 상품 |
| 외부 개발 | OEM 상품 | 기술라이센싱 상품 |
소비자 측면에서 성능이나 가치의 혁신 정도에 따른 신상품 분류
| 분류 | 특징 |
|---|
| 혁신형 신상품 | 새로운 성능, 효능, 편리성을 갖는 뛰어난 신상품 |
| 사용성을 크게 개선한 신상품 | 기존 제품의 기능, 효능을 개선한 신상품 |
| 심리가치 개선형 신상품 | 기존 제품의 감각적・심리적 가치를 개선한 신상품 |
| 후발 모방 신상품 | 새로운 점이 모호하고 시장에 출시된 타 상품과 유사 |
| 구분 | 정의 및 특징 |
|---|
| 원초적 신상품 | 새로운 기술과 개념. New-to-the World 상품 |
| 신상품 계열(New Product Line) | 타기업의 상품으로 형성된 기존 시장에 처음으로 진출하기 위해 출하하는 상품 |
| 상품계열 내 신상품 | 기존 상품 개열 내에서 자재변경, 용도 세분화, 사용법 개선 등을 통해 새로 출시하는 보완적 상품 |
| Repositioning 신상품 | 새로운 세분시장이나 틈새시장을 목표로 하는 신상품 |
| 원가절감 신상품 | 동일/유사 성능의 상품을 원가 절감을 통해 새로 공급 |
| 기존상품 개선상품 | 기존 상품을 개량한 상품 |
나. 상품 기획/개발의 전략
기업 위치에 따른 신상품 전략
시장 선도기업(Market Leader)
- 혁신적/개량적 신상품을 경쟁기업보다 앞서 출시
- Full Line 상품 전략
- 먼저 도입한 신상품은 점차 가격을 내려 경쟁기업 참여 저지
- 다른 기능과 시장을 겨냥한 새로운 상품영역으로 먼저 이동
시장 도전 기업(Market Challengers)
- 차별화된 신상품
: 기존의 고정관념을 탈피한 개념 도입. 기존 선도기업의 상품특성, 유통경로, 서비스 등의 약점을 해결한 상품. - 2세대 제품을 선도기업보다 먼저 출시
시장 추종기업(Makrget Followers)
- 시장 선도 제품 모방
: 개발비용 절감 및 저가격 진입 + 투자 위험 부담 감소, 안정적/부수적 시장 지위 확보 - 디자인, 포장, 가격 등 부분적 차별화, 상품화
시장 니처기업(Market Nichers)
상품 수명 주기별 전략
도입기
- 비용과 마케팅 노력이 많이 들고 수익이 낮음
- 기능적 가치 중심
성장기
- 판매 급성장, 반복 구매 증가
- 경젱업체 참여와 경험곡선 효과로 인한 원가 감소 = 도입기에 비해 가격적 우위로 인한 수익 증가
- 기능적 차별화
:품질 향상, 새로운 특징/모델 추가 및 새로운 세분 시장 모색 - 기능적 가치에 감각적 가치 추가
성숙기
- 성장률 저하, 가격경쟁 심화, 시장 규모 경제 등의 현상이 나타남
- 심리적 차별화
: 제품 품질, 외관 등 요소 혁신, Repositioning 신상품 도입 - 기능적 가치, 감각적 가치에 심리적 가치를 더함
쇠퇴기
- 소비자 변화, 기술 발전 등에 따른 상품의 진부화, 판매 및 이윤 감소
- 새로운 용도, 신기능의 니치형 신상품 도입
- 생산량 축소, 시장 철수 등 결정
y축을 performance 대신 시장의 규모로 적용해도 동일한 결과.
다. 신상품 개발 절차
1단계 : 시장기회 탐색 및 아이디어 창출
시장기회 탐색 4단계
- 신상품 기회 탐색
- 시장의 정립
- 자재요구 분석
- 개발예상 분야 정립
아이디어 창출
시장의 기회를 잘 살려 고객에게 가치를 제공할 수 있는 상품 아이디어 도출
2단계) 상품 컨셉트 개발과 평가
- 시장 성공확률이 가장 큰 상품 기획
- 기본적인 마케팅 전략 형성
- 연구개발과 기술개발에 관한 결정
- 컨셉트 발상 및 상품 컨셉트의 포지셔닝
- 상품 컨셉트의 수요 예측
- 컨셉트 테스트
- 상품화 기술 검토
3단계) 마케팅 전략 개발과 사업성 분석
- 신상품의 마케팅 전략 개발 단계
- 목표시장의 규모와 구조 및 행동 패턴, 이익목표, 마케팅 믹스 전략 등 검토
- 예비 마케팅 전략 계획 확립
4단계) 상품 개발과 테스트
- 상품 개발
- 디자인 관리
- 시장 테스트
- 이 단계의 겨로가에 따라 신상품의 출시 여부 결정
5단계) 상품 출시와 출시 후 통제
- 실제적인 영업기반에 따라 생산, 시장에 공급
- 본격적으로 시장 도입을 위한 계획과 실행 수행
- 통제를 위해 발매 계획과 발매 후 추적하는 과정 필요
시장기회 탐색과 아이디어 창출
가. 시장 기회 탐색
1단계) 신상품 개발 목표 수립
- 새로운 상품으로 고객 만족을 통한 기업 성장 도모
- 혈식적이되 그 목표를 계량화 하여 성과를 측정 관리
2단계) 외부 환경 및 시장 분석
| 구분 | 내용과 특징 |
|---|
| 일반 환경 분석 | 경기, 성장률, 환률 등 글로벌, 국가, 지역의 경제 환경 분석, 공공기관의 규제, 사회적 트랜드와 분위기, 인적 물적 자원 환경 등의 현황과 변화 전망 분석 |
| 소비자 분석 | 소비자는 세대, 지역, 성별, 소득 등 다양한 요소에 따라 다른 특성을 보이며 시간에 따라 변하고 유행과 트랜드를 창출. |
| 경쟁자 분석 | 독점 가능성은 거의 없으므로 상품이 속한 시장의 구조, 속성 등을 파악하고 경쟁자의 규모, 경쟁정도, 장단점 등을 파악 |
3단계) 내부 강약점 분석
기업 내부 역량과 개발 능력을 파악. 기업문화 분석, 신상품 개발 경험, 기존 상품 평가 등 포함
나. 아이디어 창출
기업 내부
- 최고경영층이 아이디어의 원천인 경우
- 기업 규모가 작거나 신생기업인 경우
- 창출 원천이 되어도 좋지만 신상품 개발을 격려하고 지원하는 기업 문화를 만드는 거도 중요한 역할
- 마케팅 및 연구개발 부서
- 신상품 개발에 관련이 가장 많은 부서
- 마케팅 부서와 연구개발 부서의 협력관계 중요 관리 대상
- 생산 부서
- 시장이 욕구파악을 통해 분석 능력과 개선 능력을 발휘하여 기존 상품의 문제를 해결하고 이를 넘어선 신상품 개발 아이디어 창출.
- BT(생명공학), NT(나노공학), IT(정보통신공학) 등 첨단 기술부문에서 생산 부서의 아이디어 창출이 특히 두드러짐
- 내무직원의 제안
- 대부분의 기업들이 많이 사용
- 축적된 내부 자료(영업관련 자료, 시장조사 자료, 기술자료 등)를 통해 고객의 불만이나 제안, 자사 상품의 문제점, 새로운 용도 등의 아이디어 도출
기업 외부
- 고객
- 고객의 상품 사용 특성 직접 관찰 외 다양한 조사 방법 사용
- 고객 요구 만족이 가장 중요한 성공요소이므로 주요 관리 대상
- 경쟁 상품
- 경쟁사 상품들에 대한 고객들이ㅡ 불만족과 만족사항에 대한 분석을 통해 신상품 개발 아이디어 도출
- 편익, 공법 차이 등을 통한 차별화
- 외국 상품
- 선진국의 인기 상품 밴치마킹
- 해외 시장 직접 조사 및 전시회 등을 통해 세계적 기업들의 첨단 상품 분석
- 공공연구소
- 국공립 연구소나 대학
- 상업적 성공에는 익숙하지 않으므로 기업에서 신기술의 아이디어를 바탕으로 기술이전과 상품화 시도
- 발명 및 특허
- 자사 특허 외에 일반인의 발명이나 특허에 대한 지적재산권 구입
다. 아이디어 선별
좋은 아이디어를 골라내는 것이 목적. 채점표 등을 활용하여 개량화도 한 방법.
신상품 아이디어 체크 리스트 예
- 소비자와 사회에 유용?
- 자사에 기여?
- 자사의 목표와 전략에 부합?
- 성공시키기 위한 기술과 자원 확보?
- 고객에게 경쟁사보다 많은 가치 제공?
- 차별적 광고와 유통의 도입이 용이?
상품 컨셉트 개발과 평가
가. 신상품 컨셉트 개발이란?
창출된 아이디어를 고객의 언어로 변환시켜 구체화하는 작업. 같은 아이디어에서 서로 다른 컨셉트도 개발 가능. 신상품 컨셉트를 구성할 때 상품의 형태, 기술, 고객 편익(benefits)을 고려.
주요 컨셉트 결정 요소
- 창의적이어야 한다
- 경장세 제품과 비교하여 차별적이어야 한다
- 고객의 공감을 얻어야 한다
웰빙음료 전성기
강증해소와 기능성 음료를 두 축으로 한 기존 주스외 다양한 건강음료 컨셉
- 해태음료 ‘까만콩 차’
- 남양 ‘17차’
- 한국야쿠르트 ‘천년의 식물 산(흑마늘 추출)’
- 웅진식품 ‘하늘보리’
- 광동제약 ‘옥수수수염차’
나. 신상품 컨셉트 개발의 방법론
문제기반 접근법
- 컨셉트 개발 상품 선정
- 상품에 대한 고객의 문제 파악
- 문제 분석을 통해 중요도, 우선순위별 정리 -> 문제점이 신상품의 개념으로 바뀔 수 있도록 준비
- 3단계의 자료를 체계적으로 분석. 신상품 컨셉 도출 (브렌스토밍, 자유연상법 등의 창의적인 집단 이용, 전무낙 패널 구성 등)
쉽고 빠르게 적용할 수 있다는 장점을 가짐.
기존 라면의 문제점 ‘조리의 불편함’에 집중하여 도출되는 컴라면의 컨셉트
분석적 속성 접근법
신상품에 반영할 상품의 속성(외형, 기능, 편익 등) 먼저 파악 후 이를 달성할 컨셉트 개발.
- 속성별 갭 분석
- 중요 속성 몇개 도출, 각 속성별 기존 상품들의 고객 평가 점수 조사 정리
- 이들 상품들의 속성별 갭을 분석
- 트레이드-오프 분석
- 상품이 갖는 효능 각각에 대해 달성할 수 있는 방법이나 수준 표시
- 최적 상품에 필요로 하는 속성들을 도출한 후 통계적 분석 방법중 하나인 컨조인트 분석을 통해 신상품의 각 속성의 효용값 도출
- 형태학적 분석법
- 문제 정의
- 관련 변수 파악
- 관련 변수의 모든 가능조합 열거
- 각 대안들의 싱용가능성 검토
- 최적의 대안 선택
다. 신상품 컨셉트 테스트
신상품 개발이 올바른 방향으로 진행되고 있는지를 확인. 편익, 특징, 개발 타당성, 고객 접합성 등을 평가.
신상품의 혁신성 평가
- 매출액, 이익, 시장점유율, 성장률 등의 예상을 통한 평가.
- 요구기술, 자사 보유 자원, 생산/판매 비용, 시장/경쟁 환경 등을 고려하여 혁신성이 크지 않은 상품 개발 분류
- 첨단 상품(Pioneer product), 기존 상품 개량품(adaptive product), 모방품(emulation product) 등으로 구별
- 시장 진입 순서에 따른 특징
- 초기 진입
: 다른 상품 출시 전 공격적인 활동을 통해 진입장벽 형성, 선도 기업의 장점을 지속적으로 지키고자 함 - 기존 상품 출시 이후 (시장 도전 기업)
: 차별적인 상품 혁신 기능이 중요 - 뒤늦게 진입 (시장 추종 기업)
: 생산기술, 원가 절감 등을 통한 상품 혁신 기능 강조
고객 반응 분석
- 고객에게 차별화된 편익을 제공하는지 검토
- 상품의 컨셉트 전달 방식이 중요
- 문장 서술
- 그림 도식화
- 유사 모형 활용
- 실재 상품 제시
- 가장 널리 쓰이는 방법은 구매 의도 조사.
상품 개발과 테스트
가. 상품 디자인
사용자와 생산자의 상호 이익을 위해 상품의 기능, 가치 및 외형을 최적화 시킬 수 있는 상품 컨셉트와 상품 명세서를 개발하는 과정
- 협의적 의미 : 상품 자체에 치우친 디자인
- 광의적 의미 : 컨셉트 개발 평가에서부터 상품개발까지 3단계를 모두 포함
나. 상품 디자인 실행
- 파악된 요구사항을 기반으로 상품 아키텍처 작성
- 상품이 필요로 하는 각각의 기능을 일목요연하게 정리 -> 상품의 형태로 변환
- 상품 아키텍처의 작성 절차
- 상품의 전략적인 기능 다이어그램 작성
- 기능별 군집화 수행
- 제품의 공간적인 배치도 작성
- 상호작용 파악 및 세부적인 특징 파악
품질 기능 전개도 (QFD: Quality Function Deployment)
신상품 개발을 전사적인 통합된 노력으로 수행하도록 하는 방법론 중 하나. 마케팅과 연구개발부서 사이의 의사소통을 원할하게 해주면서도 상품 디자인의 창의성을 보존해 주는 기법. 품질의 집(House of Qaulity) 활용
상품 출시와 출시후 관리
가. 상품 사용 테스트
원형상품 - prototype: 신상품 컨셉트 개발과 상품개발단계를 거쳐 최초로 개발된 상품 - 을 가지고 소비자의 반응 조사.
상품 사용 테스트의 단계적 과정
- 대상 상품 선정
- 사용자 그룹 선정
- 테스트 방법 결정
- 반응 평가 및 결과 분석
상품 사용 테스트 목적
- 개발 설계기준과 핵심편익이 충족되었는지 점검
- 신상품 출시전 시장 반응 조사
- 상품의 문제점 조기 파악 및 해결
- 상품 개선 방안 및 생산원가 절감 방법 모색
Ex) 코카콜라의 사용 테스트 실패
양자 택일에서 하나의 Coke를 선택함으로써 다른것을 잃을 수 있다는 사실을 소비자에게 알려주지 않은채 일반적으로 단맛이 선호되는 블라인드 테스트 결과의 경향만을 가지고 기존 제품을 새로운 New coke로 대체하고자 함. 그러나 단맛을 내는 상품의 선호도는 그것을 소비함에 따라 효용이 감소하는 경향을 가지고 있으며 미국 고유의 청량음료로서의 Coke가 가지는 상징적인 의미를 간과. 이로 인해 소비자들의 감정을 깊이 이해하지 못함으로써 결국 선호도의 급속한 하락으로 Coca-Cola Classic과 New coke를 동시 판매를 결정.
<현대마케팅, 하대용, 무역경영사, 1998>
나. 시장 테스트
상품 사용 테스트 이후 시장 출시직전 단계에 수행. 단순히 고객 반응을 테스트 하는 것이 아닌 상품 패키지와 마케팅 계획 등을 테스트.
모의 시험 시장 이용
잠재적인 사용자에게 상품을 가정하고 그 상품을 구매할 것인지를 묻는 방법
통제된 시험 시장 이용
제한된 조건을 주어 그 테스트 규모, 기간, 비용 등을 통제하여 소비자가 직접 구매행위를 하도록 유도하여 분석. 직접 마케팅, 촉소 시장 등을 활용
시험 마케팅 사용
통제된 시장 방법 중의 축소시장 방법을 몇 개의 중소도시에 시판해보는 과정. 가장 더 실제에 가까운 결괄르 도출할 수 있는 방법.
다. 출시 및 출시 후 관리
출시
- 언제 출시하느냐를 결정하는 것이 매우 중요
- 기존 상품의 재고나 판매에 영향(Cannibalization) 고려
- 경쟁사 상품전략에 대한 대응 결정
- 시판 지역 범위 고려
- 목표시장 및 마케팅 집중 방법 계획
출시와 동시에 상황 분석 및 문제점 수집
- 발생하는 문제점에 대해서 예비계획(contingency plan) - 준비된 시나리오에 따라 구체적인 계획 - 에 따라 체계적 대응
- 문제점의 기록과 추적은 체계적으로 수행, 출시 정보 시스템 등의 지원
출시 후의 관리는 일반적인 마케팅 전략과 실행 절차를 따름
- 마케팅 커뮤니케ㅣ션 전략 실행, 판매 촉진 실행
- 신상품에 대한 브랜드 관리, CRM 전략 실행