마케팅관리의 개요
가. 마케팅이란
기업이 올바른 시장의 선택과 선택한 시장에서 마케팅 활동을 펼치는 것.
마케팅 믹스(4Ps)
- 제품(Product)
- 가격(Price)
- 유통경로(Place)
- 촉진(Promotion)
나. 마케팅 개념의 변화
마케팅조사 프로세스
기업의 목표를 달성하기 위해 시장의 고객을 만족시키는 마케팅 전략 및 마케팅 계획을 분석에 근거하여 수립, 실행, 통제하는 일련의 활동.
가. 마케팅 목표설정
기업경영목표와 일관성을 가지고 마케팅부문의 세부적인 목표 설정
나. 시장기회분석
기회요인을 파악, 의사결정에 필요한 정보 발견. 마케팅 활동을 위한 출발점.
(1)마케팅조사
- 조사문제정의, 현재상황 파악
- 자료수집
- 조사자료 분석
- 최적해법 선택
(2) 마케팅 환경분석
- 거시적 환경요인
: 정치・경제・사회・문화 등 - 미시적 환경요인
: 소비자・경쟁기업・공급사・유통업체 등 직접적인 영향을 미치는 요인
(3)소비자 행동
- 소비자 구매행동에 영향을 미치는 요인
- 소비자 구매의사결정
맥시코 기업 세맥스의 선물용 시맨트
저소득층이 집을 직접 짖는 문화가 있는 멕시코에서 “사랑하는 사람에게 집을 선물하세요”라는 광고를 앞세우고, 선물용 시멘트를 개발했다. 슈퍼마켓에서도 쉽게 시멘트를 사서 서로 선물할 수 있도록 유도. 또한 저소득층들이 ‘시멘트계’를 조성하도록 유도하기도 했다. 이를 위해 계원들에게 저축 수단과 신용을 제공했다. 욕실·부엌 같은 곳을 증축할 돈을 당장 마련하기 어려운 사람들에게 그 방법을 알려주고 지원해주면서 제품 매출 증가를 꾀하는 마케팅 전략을 펼친 것이다. 결과는 대성공.
다. 시장세분화와 목표시장선정
시장을 세분화(segment)하고 목표시장(Targeting)을 선정. 기업에게 가장 유리한 집단을 선택하여 마케팅 활동 전개.
라. 제품 포지셔닝(Positioning)
제품의 속성(product attributes)을 각인시키는 활동. 상품의 위치(product position)을 이해하고 그 제품을 고객들이 어떻게 인식하고 있느냐를 파악.
STP(Segmentation Targeting positioning)
- 시장세분화(Segmentation)
- 시장세분화를 위한 기준 설정
- 세분화된 시장의 프로파일 개발
- 목표시장선정(Targeting)
- 세분시장 매력도 측정방법 개발
- 목표시장 선정
- 포지셔닝(Positioning)
- 목표시장에서의 포지셔닝 개발
마. 마케팅믹스의 개발
공략할 시장이 선정되었으면 기본적인 마케팅 전략수단 4Ps(제품, 촉진, 유통경로, 가격)을 종합하여 고려.
바. 마케팅 실행 및 통제
마케팅 믹스에 대한 계획에 근거하여 실행. 행동결과에 대한 통제
마케팅 믹스
가. 제품관리
제품전략 수립과정
- 제품믹스결정
- 상표결정
- 포장결정
- 서비스결정
제품수명주기
신제품 개발과정
나. 가격관리
가격이란?
시장거래에 있어서 합의를 보게 되는 상품 또는 서비스의 화폐액. 기업 이익 창출의 근원.
가격 결정 세가지 방법
- 원가기준법
: 제품 원가를 기초로 하여 가격 설정. 구입가격에 몇%의 마진을 붙여 판매. - 수요기준법
: 원가가 아닌 소비자의 인식가치나 수요 강도에 의하여 가격 설정. 제품, 유통경로, 판매촉진방식 등을 적절히 활용하여 인식 가치를 높이고자 함. - 경쟁기준법
: 시장에서의 경쟁강도에 따라 제품 가격 결정. 원가나 시장수요보다는 경쟁사의 가격에 가격결정의 기초를 둠.
Ex) 에버랜드의 가격차별화 전략 - 묶음가격 제도
놀이시설을 많이 이용할 사람들은 자유이용권을, 놀이시설에 큰 관심이 없는 경우에는 개별시설 가격으로 싼 수준의 입장료를 내고 에버랜드를 관람.
다. 유통경로관리
가장 이상적인것은 1단계이지만 글로벌 대기업으로 갈수록 필요에 의해 4단계의 형태를 가짐. 인터넷 쇼핑몰의 출현으로 이러한 유통경로의 길이가 짧아지고 있다.
유통경로의 설계
- 집중적 유통
: 가능한 많은 도매업체, 소매업체 등 중간상들에게 자사의 제품을 취급하도록 함. ex) 슈퍼마켓에서 팔리는 상품들 - 전속적 유통
: 특정 유통경로만을 활용. 제품 이미지 유지 목적. ex) 가전제품, 남녀 정장의류 등 - 선택적 유통
: 제품개념에 독특함, 희소성 같은 이미지를 부여하고자 할 때 유통되는 방식. ex) 약국에서 판매되는 치약 - 치료약이라는 개념과 고가의 고급제품임을 강조.
라. 촉진관리
소비자들이 구입하도록 유도할 목적으로 의도적으로 제품이나 서비스에 대한 정보를 전달하는 것. 광고, 홍보, 판매촉진, 인적 판매 등.
- 광고
: 가장 강력한 수단. 매체를 통해 알리고 구매를 설득하는 수단. 하나의 메세지를 여러번 박복 전달 가능하기 때문에 소비자 1인당 광고비용이 저렴. - 홍보(PR:Public Relation)
: 매체에 기사나 논설의 형태로 게재. 제품자체보다 평판이나 기업에 대한 홍보를 시도. - 판매촉진
: 단기적인 방법. 중간상들에게 리베이트, 협동광고, 후원금 등의 수단 사용 또는 소비자들에게 경품이나 가격할인 등의 수단 사용. - 인적 판매
: 판매원이 직접 고객과 대면 접촉. 판매원이 직접 고객에게 정보를 전달함으로써 고객 설득에 매우 효과적.
Ex) 지펠 ‘스토리애드’ 방식의 광고
광고속의 광고 형태로 이미지 광고와 함께 아나운서처럼 지펠만의 기술을 조목조목 설명하는 장면을 보여주는 방식.
Reference
- 이공계를 위한 경영학 <김종욱, 백태영, 이희상 / 2009 / 신영사>